Todo lo que querés saber de la Pauta Oficial



1. ¿Qué es la publicidad oficial?

Se considera publicidad oficial a toda forma de comunicación, anuncio o campaña institucional de carácter oneroso, gratuito o cedido por imperio legal, efectuada a través de cualquier medio de comunicación, por los organismos enumerados en el artículo 8º de la ley 24.156, el Banco de la Nación Argentina y sus empresas vinculadas, para difundir acciones o informaciones de interés público.

1.1 ¿Cuál es el marco legal que regula la publicidad oficial?

La Ley 24156, su Decreto reglamentario 1344 del 4 de octubre de 2007, el Decreto 357 del 21 de febrero de 2002; 151 del 17 de diciembre de 2015 y 725 del 31 de mayo de 2016; el Decreto 984 del 27 de julio de 2009, su reglamentación N° 14 del 11 de enero de 2011, y las resoluciones 247/2016 y 617-E/2016.

1.2 ¿Cuál es el objetivo de la publicidad oficial?

Comunicar sobre las medidas, programas e información de interés público que surja de la gestión del gobierno nacional.

Por otra parte, existen campañas de emergencia que sólo podrán ser motivadas por la presencia de una catástrofe natural, amenazas a la salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al orden social o al normal funcionamiento de los servicios públicos en alguna zona del país.

1.3 ¿Qué es una campaña?

Una campaña es el proceso completo de difusión de un mensaje estatal determinado, enmarcado dentro del plan anual de comunicación, destinado a alcanzar a todos los ciudadanos o a un grupo determinado de ellos, utilizando la combinación de medios que se consideren idóneos para cumplir ese objetivo.

1.4 ¿Quiénes son los anunciantes?

Según establece el artículo 8 de la Ley 24156, todo el Sector Público Nacional, el que a tal efecto está integrado por:

1.4.a

Administración Nacional, conformada por la Administración Central y los Organismos Descentralizados, comprendiendo en estos últimos a las Instituciones de Seguridad Social;

1.4.b

Empresas y Sociedades del Estado que abarca a las Empresas del Estado, las Sociedades del Estado, las Sociedades Anónimas con participación estatal mayoritaria, las Sociedades de Economía Mixta y todas aquellas otras organizaciones empresariales donde el Estado tenga participación mayoritaria en el capital o en la formación de las decisiones societarias.

1.4.c

Entes Públicos excluidos expresamente dela Administración Nacional, que abarca a cualquier organismo estatal no empresarial, con autarquía financiera, personalidad jurídica y patrimonio propio, donde el estado nacional tenga control mayoritario del patrimonio o de la formación de las decisiones, incluyendo aquellas entidades públicas no estatales donde el Estado nacional tenga el control de las decisiones.

1.5 ¿Qué criterios rigen la distribución de la pauta oficial?

Las partidas de publicidad oficial se asignarán a las distintas publicaciones y/o medio por campaña y utilizando los siguientes criterios objetivos:

1.5.a Alcance del medio

En función de su circulación o audiencia, para cuya determinación se tendrán en cuenta los indicadores de referencia en cada mercado y los registros que el proveedor certifique mediante declaración jurada.

1.5.b Pertinencia del mensaje

En función de su especialización en relación a la audiencia o público objetivo del mensaje.

1.5.c. Zona geográfica

En función que los mismos posean una comprobable cobertura de una determinada zona o región geográfica en la cual se encuentre circunscripta la audiencia o público objetivo del mensaje.

1.5.d Fomento del federalismo y la pluralidad de voces

En función de que los mismos sean gestionados por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten debidamente su fin social, que emitan en lenguas de pueblos originarios y/o que emitan en las categorías de baja potencia según las definiciones técnicas que establece el Ente Nacional de Comunicaciones.

En ningún caso alguno de los criterios podrá superar el 60% de la ponderación total para cada campaña.

1.6 ¿Qué mensajes quedan excluidos de la publicidad oficial?
1.6.a

Cualquier mensaje o anuncio que afecte los derechos consagrados por los tratados y declaraciones en materia de derechos humanos y sociales incorporados en la Constitución Nacional;

1.6.b

Cualquier mensaje que promueva intereses particulares de funcionarios de gobierno o de cualquier partido político;

1.6.c

Cualquier mensaje o anuncio que, en forma directa o indirecta, haga referencia a la campaña electoral del partido o los partidos políticos que participan en los gobiernos, sean estos de nivel Nacional, Provincial o Municipal, tomando como referencia el cronograma electoral y los candidatos que se registren ante la autoridad electoral;

1.6.d

La utilización de la publicidad oficial para promover campañas de desprestigio a personas, instituciones u organizaciones de la sociedad civil;

1.6.e

La promoción o difusión que favorezca, por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o implícita, la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género, orientación sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o caracteres físicos;

1.6.f

La incitación, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico;

1.6.g

Manifestaciones que menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias;

1.6.h

La información engañosa, subliminal y/o encubierta;

1.6.i

Incluir frases, símbolos, logos, color y cualquier otro elemento identificable o que induzca a confusión con partidos o agrupaciones políticas, salvo que se trate de divulgación de acontecimientos históricos con fines culturales.

2. ¿Cuál es el proceso administrativo que implica el desarrollo de la pauta oficial?
2.1 ¿Cuáles son los requisitos para que un medio reciba publicidad oficial?

Para poder recibir publicidad oficial el medio debe estar inscripto en el Registro Nacional de Proveedores de Publicidad Oficial (RENAPPO) y Telam SE.

2.2 ¿Qué tengo que hacer para registrarme como proveedor?

Para registrarse como proveedor de TELAM es necesario seguir los siguientes pasos detallados en la web: http://proveedores.telam.com.ar/espacios-publicitarios.php

Para registrarse en el RENAPPO, siga los pasos que se indican en renappo.Argentina.gob.ar, en la Sección “Normativa”, Resolución 446/16.

2.3 ¿Qué es una orden de publicidad?

Una orden de publicidad es un Contrato de Locación de Servicio, en este caso refiere a las órdenes otorgadas a aquellas Razones Sociales que corresponden a proveedores inscriptos en TELAM S.E y en RENAPPO.

2.4 ¿Quién emite la orden de publicidad?

TELAM S.E. emite la orden de publicidad al proveedor y detalla a qué medio de ese proveedor estará destinada la pauta.

2.5 ¿Un proveedor (razón social) puede tener más de un medio?

Sí, por eso en la orden de publicidad se detalla a qué medio estará dirigida la pauta establecida.

2.6 ¿Qué significa cada tipo de orden?
DA 448-09 – Administración Centralizada

La Decisión Administrativa 448/2009 corresponde a las normas de procedimiento para la prestación de los servicios publicitarios creativos, arte y producción gráfica y audiovisual y para la tramitación y pago de las campañas institucionales de publicidad y comunicación de organismos centralizados.

DA 562-10 – Sociedades del Estado / Otros

La Decisión Administrativa 562/2010 modifica a la DA 448/09; corresponde a la aprobación de las normas de procedimiento para la prestación de los servicios publicitarios creativos, arte y producción gráfica y audiovisual, y para la tramitación y pago de las campañas institucionales de publicidad y comunicación de sociedades del Estado.

1. AGUAS y SANEAMIENTOS ARGENTINOS S.A. (AySA)
2. ADMINISTRACIÓN GENERAL DE PUERTOS S.E.
3. BANCO de la NACIÓN de la REPÚBLICA ARGENTINA  y sus empresas
4. BANCO DE INVERSIÓN Y COMERCIO EXTERIOR S.A (BICE)
5. INTERCARGO S.A.C.

DA 617-17 – Administración Descentralizada

La decisión administrativa 617/2017 corresponde a las normas de procedimiento para la prestación de los servicios publicitarios creativos, arte y producción gráfica y audiovisual y para la tramitación y pago de las campañas institucionales de publicidad y comunicación de organismos descentralizados.

  1. ENERGIA ARGENTINA S.A. (ENARSA)
  2. BANCO CENTRAL DE LA REPUBLICA ARGENTINA.
  3. INSTITUTO NACIONAL de SERVICIOS SOCIALES para JUBILADOS y PENSIONADOS (PAMI)
  4. NUCLEOELECTRICA ARGENTINA SA (NA.SA.)
  5. INSTITUTO NACIONAL DE CINE Y ARTES AUDIOVISUALES (INCAA)
Denominaciones para las órdenes correspondientes al CANJE:
TO 1145-09

El Decreto 1145/2009 facultó a la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete de Ministros a acordar con los titulares de los medios de comunicación la cancelación total de sus deudas fiscales y previsionales correspondientes a obligaciones vencidas al 31 de diciembre de 2008 (incluidos sus intereses resarcitorios y punitorios) y por sanciones de multas por transgresiones a las disposiciones legales en materia de radiodifusión impuestas por el Comité Federal de Radiodifusión, mediantela dación en pago de espacios publicitarios en la programación de las emisoras o en sus publicaciones.

TO 852-14

El Decreto 852/14 facultó a la Jefatura de Gabinete de Ministros para que, a través de la Secretaría de Comunicación Pública, celebre acuerdos con personas físicas o jurídicas titulares de diarios, revistas, periódicos y empresas editoriales en general, servicios de comunicación audiovisual y servicios conexos, productoras de contenidos audiovisuales y digitales, ediciones periodísticas digitales de información en línea y empresas de difusión en vía pública, a efectos de la cancelación de las deudas impositivas, aduaneras y previsionales que mantengan con la ADMINISTRACIÓN FEDERAL DE INGRESOS PÚBLICOS, entidad autárquica en el ámbito del MINISTERIO DE ECONOMÍA Y FINANZAS PÚBLICAS, devengadas con más sus intereses resarcitorios y/o punitorios, multas y demás accesorios, mediante un sistema de dación en pago de espacios publicitarios y/o servicios conexos en la programación de sus emisoras o en sus publicaciones, a cuyo efecto se instrumentará la emisión de bonos por el capital contratado y por el importe correspondiente al Impuesto al Valor Agregado que devengará la facturación de los montos objeto de dación.

Se complementa con el Decreto 2379/2015 el cual PRORROGA hasta el 31 de diciembre 2015 el plazo previstos para formalizar ante AFIP la solicitud de adhesión al régimen establecido por el Decreto 852/2014 y Decreto 345/2016 EXTIENDE EL PLAZO para las prestaciones mencionadas hasta el 31 de marzo 2016.

2.7 ¿Cómo es el circuito de una campaña desde la activación al pago del proveedor?

Para poder activar una campaña, TELAM SE emite las órdenes de publicidad a los medios involucrados con las indicaciones respecto a qué creatividad deben publicar o poner al aire (según el rubro del medio), duración de la misma y fechas de publicación. El proveedor tiene acceso a un sistema interno de TELAM desde donde (con un usuario y contraseña) descarga el material asignado.

Una vez publicado el material, para poder iniciar el proceso de pago, el proveedor debe ingresar al sistema TAD con clave fiscal para poder realizar el expediente de pago , se le solicita que ingrese la factura, certificación , constancia de AFIP, comprobante de CAE y orden de publicidad , dicho sistema se implementó desde la orden de Publicidad 2017_06733 , siendo que anterior a esta orden la documentación si debe ser presentada en TELAM S.E. para su posterior envió a la Dirección Nacional de Supervisión Operativa de la Secretaría de Comunicación Pública donde se realizan los controles para certificar que todo esté correctamente desarrollado.

2.8 ¿Qué controles se realizan?

En el control de la documentación se evalúan los siguientes puntos:

A) Factura
  • Número de OP
  • Campaña
  • Fecha de emisión de publicidad
  • Código de proveedor de TELAM SE
  • CUIT
  • Importe (neto de IVA)
  • Tipo de Factura (A-B-C)
  • Aspectos formales de la factura (Resolución AFIP Nº 1415/03)
B) Certificación del medio
  • Logo
  • Número de Orden de Publicidad
  • Campaña
  • Anunciante
  • Medio Prestación
  • Programa
  • Fecha de prestación
  • Firma del responsable de la Razón Social titular de la facturación y firma del titular o responsable  del medio donde se emitió la salida de la campaña.

En caso de comprobarse la existencia de errores salvables,  se aceptan las actuaciones y se subsanan los mismos; si por el contrario requieren de la corrección de el/los documentos,  se procede a su rechazo,  devolviéndose a TELAM SE con una nota explicativa firmada por el Director/a.

Si existen errores, el proveedor deberá presentar nuevamente su factura o certificación.

En caso de haber pasado correctamente el control, se procede al armado del Proyecto de Resolución para aprobación del Señor Secretario de Comunicación  Pública.

Intervención de la Dirección Legal

La Dirección Legal de la Secretaría de Comunicación Pública (DL)  emite dictamen legal al respecto y se remite al Secretario  de Comunicación Pública para su firma.

Finalización del trámite. Pago

De acuerdo al tipo de orden, el circuito de pago es el siguiente:

Comprobantes emitidos a Jefatura de Gabinete de Ministros Julio A. Roca Nº782 CABA – CUIT 30-68060457-2

Con la Resolución firmada todas aquellas facturas aprobadas de campañas publicitarias que corresponden a la Administración Central se envían a Jefatura de Gabinete de Ministros para realizar el pago.

Comprobantes emitidos a Organismo Descentralizados, el cual está indicado en la orden de publicidad punto 8 a quien debe ser emitida la factura por el servicio prestado  mediante el sistema TAD

Comprobantes emitidos a Sociedades del Estado, también debe ser tramitadas bajo el sistema TAD una vez  aprobada por el Señor Secretario se envían a TELAM S.E. para que por intervención de la agencia se realice el pago por parte de las entidades nombradas y posterior pago a los proveedores.

 

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