Contra la delincuencia comunicativa

Por Adriana Amado

Toni Puig es un pionero de la comunicación pública. Que nada tiene que ver, según él, con salir en la tele ni hacerse el 2.0 para parecer moderno. En el medio de la pornografía de la propaganda como califica a la obsesión de los políticos por los medios, su proclama es revolucionaria: no hay comunicación pública sin una vocación real de conversar con los ciudadanos.

A mí me gusta contar que Toni Puig fue uno de los que inventó Barcelona. Hace unos años le escuché el cuento de que décadas atrás Barcelona era la Cenicienta de España, ciudad sin el acervo histórico de sus vecinas, de espaldas al mar, por entonces poco amigable para el turismo. Ese destino secundario se transformó gracias a la gestión inteligente de su identidad como ciudad y a la construcción de una marca poderosa que se convirtió en uno de los destinos más atractivos de Europa. Y viven felices y comen perdices. Toni Puigⁱ trabajó más de veinticinco años en la administración pública de esa ciudad y mucho tuvo que ver con esa sensación de que Barcelona siempre fue la Meca del Mediterráneo (¡y no! ¡no lo era!). Ahora cualquier improvisado del Photoshop cree que hacerle un dibujito a un municipio es construir una marca ciudad. Por eso cada tanto es refrescante escuchar las ideas de Toni Puig que, como niño terrible del diseño que sigue siendo, suele desparramar de manera incómoda, sin los eufemismos que suelen usarse en un rubro como la comunicación pública, donde abunda el hagamos como si. Como si un poco de folletos, millones de publicidad y algunas páginas web que no visita nadie alcanzaran para que las administraciones públicas se den por comunicadas. La construcción de una marca pública no tiene nada que ver con eso. Un día después de la conferencia que dio en la Cumbre Mundial de Comunicación Políticaⁱⁱ, que tuvo lugar en Quito a fines de abril, tuve la suerte de preguntarle su parecer sobre cuestiones que hacen a la comunicación pública de Argentina, que sigue muy de cerca.

-¿Cómo explicarle a los funcionarios que ese festival de logotipos que se ve por ahí no tiene nada que ver con la comunicación pública?

Es que a los políticos, incluso los buenos, con los temas de la comunicación les pasa lo que aquellos que ven un cuadro de Miró y dicen “¡Ay! Pero si eso bien podría hacerlo mi niño…”. A lo que les respondo, “Pues hágalo, señora, y hágase rica”. A los políticos les pasa lo mismo con la comunicación. Suponen que saben cómo comunicar y es mentira. Sobre todo en una gran ciudad como Buenos Aires, donde el tema es complejo. ¿Qué sucede? La comunicación hoy en día se ha sofisticado mucho. Lo primero que deberían hacer los políticos es lo que no hacen: comunicación directa con los ciudadanos. Esto les espanta mucho porque piensan que los ciudadanos les llevarán conflictos. Pues, esta es la clave ¿no? Porque qué es la cultura, qué es la política, qué es la gestión de la ciudad, sino un lugar donde se dan los conflictos, las oportunidades. Lo que no saben los políticos es que comunicación es eso: un diálogo permanente, una larga la conversación con los ciudadanos.

-Es que muchos funcionarios están convencidos de que por salir en un aviso están comunicándose directamente con los ciudadanos.

La comunicación no está para prometer, la comunicación está para escuchar. Los políticos tienen la creencia de que están para dar una solución. ¡Como si fueran la Virgen del Carmen o los Reyes Magos! El político tiene que escuchar, tiene que decir lo que piensa sobre el tema, sobre la situación de la ciudad, pero nunca debe prometer soluciones porque ¡no es un ser milagroso! En todo caso, se trabajarán las soluciones y se comunicará lo que sea. ¡Lo que más aprecia la gente de un político es que escuche!

-Entonces, ¿de dónde sacan que para comunicar tienen que tener un loguito?

Porque piensan que si tiene un logotipo, la prensa, los ciudadanos, los valorarán más. Esto es una memez…

-¿Una qué?

¡Una memez! ¡Una ordinariez!

 

Los porteños tenemos una expresión vulgar para decir estupidez, pero el señor Puig es demasiado distinguido para traducir esa expresión en su versión local y popular. Y para que quede claro por qué dice que comunicar no tiene nada que ver con el derroche de recursos, repitió el caso de la marca española más exitosa, que también había contado en la conferencia. A diferencia de los zafarranchos comunicacionales que se ven por ahí, las tiendas de ropa Zara tienen un logotipo discretísimo, que apenas aparece escrito en sus bolsas de papel y en el portal de sus tiendas. Tampoco hace publicidad, excepto para avisar cuándo empiezan las rebajas. Con esa sobriedad de comunicación la empresa obtuvo un beneficio neto de unos US$2.455 millones en 2010 y colocó a Amancio Ortega, fundador de Inditex, en un cómodo séptimo puesto en el ránking de fortunas de la revista Forbes. El secreto, para Puig, está en que todo el esfuerzo de comunicación se concentra en la experiencia directa del consumidor, en la tienda y con la ropa. Para Toni Puig si se hiciera la transferencia de ese éxito comercial a votos estaríamos frente a alguien que eternamente será elegido.

 

-¿Pero una marca comercial es lo mismo que una marca pública?

La diferencia es que la marca pública es doble. Por un lado está el escudo municipal o estatal, que debe conservarse, porque es la memoria. Lo público no es un parvenu sino que es la continuidad de un país o una ciudad. Posiblemente en Latinoamérica habría que rediseñar estos escudos porque a veces recuerdan demasiado a la colonia, son pomposos, y además deben repensarse para la estética y la impresión en los medios contemporáneos. Por otro lado, está la marca del gobierno, que representa la promesa electoral de la ciudad que se está construyendo.

-¿Ud. dice como la hache en amarillo que identifica a la actual administración de Buenos Aires?

“Haciendo Buenos Aires”, lo digo con cariño pero con crítica, es una muy baja marca de gobierno. Porque dice que “está haciendo”, sí, pero no cómo ni para qué. Para mí, una marca de gobierno de la ciudad debería ser el escudo de Buenos Aires, que sería el yin de la marca, que puede acompañarse con un símbolo que identifique al gobierno, que sería el yan. Si el gobierno es bueno, los ciudadanos volverán a elegirlo. Y si es tan bueno puede ser que les pase como le pasó a Barcelona, que la “B” de colores se convirtió durante muchos años y hasta ahora, en la marca de la ciudad.

-Pero suele ocurrir que cada ministerio, cada programa, también quiere cumplir el sueño del loguito propio.

No puede haber en la municipalidad ninguna otra tontería. Ni logotipos, ni marquitas, ni chorradas de esas (N.E.: hispanísima forma decir estupidez, nadería). Todos los que pongan alguna chorradita distinta a la oficial, ¡patada y fuera!

-Sería bueno porque la contaminación visual disminuiría en gran medida, ¡pero no quedaría nadie en la administración pública!

Bueno, montar todo esto no es fácil. El intendente no es quien se debe ocupar de todo. El alcalde no se ocupa de toda la instalación del ayuntamiento. Junto al gerente o al coordinador general, que muchos ayuntamientos todavía no tienen, debe haber un gerente general de la casa. Con el que se ocupa de la gerencia general tiene que haber un director, o mejor, una directora de marca, ya que las mujeres son más sensibles para estos temas, que debe velar por que todo se haga conforme a ese lema principal y que nadie se salga del guión.

 

En su conferencia Puig recalcó que la construcción de una marca parte de comunicar un valor de manera poderosa. Y eso no se puede hacer desde un departamento periférico a cargo de alguien cuyo principal talento sea hablar con los medios y ver cómo aparecer en prensa. Ese valor debe ser contundente, actual, diferente, emocionante. De lo contrario se corre el riesgo de convertirla en una “marca blanca”, de esas que sirven para una ciudad como para cualquier otra. Y que al verla no permite saber qué tipo de proyecto se está construyendo, esto es, aquello que la hace única y diferente a las demás.

 

-Entonces, está complicado comunicar desde una hache que por rasgo principal es una letra muda.

Si usted quiere que yo lo diga, la marca de Buenos Aires es muy mala. Es mala de verdad. Parece mentira que en una ciudad de grandes creativos y comunicadores el gobierno de Macri, que sabe por su trayectoria de marcas, haya escogido esa vulgaridad. Lo mismo diría de la marca Argentina, esa de las cintitas ridículas al aire que no tienen ningún sentido, porque es simplemente decoración. Además a la marca país de Argentina le falta valor. ¿Qué país se está construyendo? Lo digo con cariño, ¿eh? Quizás tiene claro la presidente el país que está construyendo, quizás ustedes lo tienen claro… Pero en la marca no está.

–En este mundo tan enamorado de lo tecnológico, usted viene con sus grafiquitos hechos a mano alzada, ¿es porque en un mundo demasiado digital la ruptura es volver a lo manuscrito?

 

Notas relacionadas:  «Scioli destina un millón de pesos por día a publicidad«